Afgelopen zondag werd in New Orleans de 47ste Superbowl gehouden. Deze afsluiting van het NFL seizoen, dit jaar tussen de San Francisco 49ers en de Baltimore Ravens (spoiler alert: Ravens hebben 34-31 gewonnen), staat buiten de VS vooral bekend om wat zich afspeelt tussen het spelen in. De spetterende “half-time shows” en de miljoenen kostende op maat gemaakte TV reclamespotjes zijn grote aandachtstrekkers. Echter, dit jaar was er een ander incident waar iedereen na afloop, maar nog belangrijker tijdens het incident zelf, over aan het praten was. Net na de rust viel de stroom uit voor de helft van het stadion. Hierdoor moest de wedstrijd voor een half uur gestaakt worden terwijl er geprobeerd werd om het weer op gang te krijgen.
Newsjacking
En wat deden de kijkers? Zij trokken massaal online. #blackout was al snel een trending topic en online marketeers lieten deze gelegenheid niet liggen om wat mee te pikken van de Super Bowl buzz. Newsjacking bestaat uit het inhaken op actuele gebeurtenissen met het doel om jezelf te profileren. Twitter met haar hashtags is hier perfect voor en gingen meteen aan het werk (tijdens een wedstrijd is een half uur onderbreking erg lang, maar een online campagne bedenken en inzetten heeft meestal veel meer tijd nodig). Oreo kwam al binnen 15 minuten met de volgende tweet die voor het einde van de blackout al duizenden keren was geretweet en gefavourite:
Power out? No problem. twitter.com/Oreo/status/29…
— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013
Dit was mogelijk omdat de online marketing team die was ingehuurd door Oreo samen met de brandmanagers van Oreo zaten in a speciaal voor de Superbowl opgezette “mission control” zaten en dus meteen goedkeuring konden krijgen. Met momenteel bijna 16.000 retweets, 6000 favourites en 20.000 likes op Facebook voor een paar minuten werk lijkt dit ogenschijnlijk een veel hoger ROI te hebben dan hun 30 seconde durende TV spotje van 4 miljoen dollar.
Andere bedrijven die ook succesvolle tweets verstuurd hebben zijn:
Sending some LEDs to the @mbusa Superdome right now…
— Audi (@Audi) February 4, 2013
…we also sell lights. #SuperBowl
— Walgreens (@Walgreens) February 4, 2013
[highlight]Doe het zelf newsjacking? Check eerst onze tips onderaan de pagina![/highlight]
Abdicatie Koningin Beatrix
Newsjacking is niet alleen in de VS te vinden. Een week eerder gebeurde hetzelfde in Nederland met de aankondiging van de abdicatie van koningin Beatrix.
Newsjacking tips en vereisten
- Snel zijn: het gaat allemaal om snelheid! Mensen zullen je post/tweet alleen maar delen als het actueel is en nog over gepraat wordt. Zorg dus dat jouw content al gedeeld is als de early majority begint mee te doen.
- Verantwoordelijkheid en structuur: geef de creatieve mensen binnen de (online) marketing departement de verantwoordelijkheid om meteen in te springen op actualiteiten. Als zij eerst toestemming moeten krijgen van verschillende management lagen dan wordt dit een hopeloze onderneming. De meeste actualiteiten zijn namelijk nooit gepland en het zijn juist de onverwachte die de grootste virale potentie bieden.
- An image is worth a thousand words: afbeeldingen worden veel vaker gedeeld dan teksten dus, als het kan, probeer dan het bericht zoveel mogelijk in een afbeelding samen te vatten. Let op: dit is vooral waar op Facebook, maar op Twitter worden ook teksten veel gedeeld.
- Hou het gepast: niet alle actualiteiten zijn even gepast om op te reageren. Kenneth Cole stuurde bijvoorbeeld tijdens de revolutie in Egypte de volgende tweet: “Millions ar in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at …”. Dit zou een reden kunnen zijn om controle over social media activiteit in te voeren, maar als er duidelijke afspraken zijn over wat niet gepast is dan kun je er van uitgaan dat jouw online marketeers dit zelf ook niet zouden posten.
Een goede voorbereiding en organisatie structuur is essentieel om succesvol te newsjacken of om met social media in het algemeen om te gaan. Als je vragen hebt hierover kun je mij e-mailen: james.rowell@strategyondemand.nl, bellen: 071-5249222 of tweeten op @sodnl. Succes met newsjacken!
